Tre regole auree per una sound identity degna di questo nome

Ogni volta che qualcuno dice che la sound identity di un’azienda è un semplice sottofondo musicale usato per riempire i materiali di comunicazione, da qualche parte un sound designer muore.

I professionisti che considerano l’identità sonora di un marchio come un qualcosa di artistico, o al massimo di puramente creativo, commettono un errore, e se da una parte rischiano di compromettere l’identità della propria azienda, dall’altra rinunciano a una grandissima opportunità.

Invece i business che ne fanno un uso consapevole hanno un’ottima influenza anche sui più scettici. Ma prima dobbiamo fare un po’ di chiarezza, capire che cosa si intende per sound identity e individuare le sue caratteristiche.

Cos’è una sound identity?

La sound identity costituisce un vero e proprio linguaggio acustico per il racconto del marchio, e gli permette di raggiungere tutti i propri portatori di interesse, attraverso i cosiddetti touchpoints, ossia i punti in cui essi entrano in contatto – in questo caso sonoro – con il brand.

Una sound identity che si rispetti si compone di numerosi elementi, che vanno dai suoni che più o meno volontariamente emettono i prodotti, fino agli stimoli acustici ricevuti dai dipendenti, passando per gli ambienti in cui l’azienda vive e opera.

Vediamo ora le principali caratteristiche di una sound identity ben costruita. Essa deve essere:

Funzionale

Quando l’audio è usato correttamente ha l’abilità di recapitare messaggi precisi sul brand e far sì che essi restino dove si sono depositati, cioè nella mente delle persone. È difficile che un musicista riesca ad aiutare un brand a rafforzarsi, utilizzando solo le sue competenze musicali. L’approccio dell’audio branding è infatti molto più funzionale che estetico e si basa prima di tutto su ricerche scientifiche e competenze di business.

Ecco perché l’inno della Champions League non è una hit pop contemporanea, ma un brano che porta con sé i caratteri di epicità e storia tipici di quella competizione calcistica. (Qui l’inno, tratto da Zadok the priest di George Friedrich Händel)

Ed ecco perché i battiti dell’audio logo di Audi non sono suoni concilianti presi dalla natura, ma impulsi sonori che suggeriscono immediatamente la potenza della tecnica a servizio dell’uomo. (Qui il nuovo concept sonoro per il logo Audi)

Una sound identity ben concepita permette al brand di posizionarsi più precisamente e di essere interpretato univocamente, anche se attraverso diversi punti di interazione, in luoghi diversi, da pubblici diversi.

Coerente

La musica già famosa ormai non è più abbastanza per un brand con aspirazioni di lungo termine, perché porta con sé troppi valori precostituiti e associazioni già determinate dalle persone. All’interno degli spot, una musica pre-composta fa l’effetto di una minestra riscaldata: il tempo della composizione non è cucito su misura con il ritmo della narrazione e ciò, oltre a non veicolare i valori del brand, rende più difficile e meno immediata l’intera comprensione del messaggio.

Una canzone famosa in un momento clou di un film, per esempio, può distogliere l’attenzione dalla tensione narrativa, viceversa un pezzo di musica allineata minuziosamente con la narrazione può innalzare il senso del dramma e concentrare l’attenzione del pubblico sulle giuste emozioni al momento giusto.

La sound identity è portatrice dei valori del marchio a cui appartiene. Per questo può e deve riferirsi solo ad esso, evitando di richiamare attributi che non gli appartengono.

Identitaria

Esiste un modo di fissare e racchiudere tutti gli attributi e i valori di un brand dal punto di vista acustico: l’audio DNA.

L’audio DNA è una sorta di guida all’interpretazione e allo sviluppo della sound identity di un’azienda. È il corrispettivo della carta grafica per un logo visivo. In questo caso si costituisce di un’ampia serie di parametri acustici, per esempio range di strumenti, ritmi e tempi, il sovrapporsi di armonie e layer sonori, la struttura, i timbri utilizzati, etc. che non vanno replicati all’infinito, ma adattati con flessibilità a tutti i punti di coinvolgimento a disposizione del brand. Esso conferisce a un marchio o a un prodotto un sistema flessibile durante tutti i suoi cicli di vita, una sorta di vocabolario unico che può essere adattato nel tempo verso il cliente.

La maggior parte delle volte si configura in una breve composizione in cui questi parametri vengono esplicitati e lasciati suonare e solitamente si accompagnano a un materiale visivo che si evolve indicando gli attributi del marchio accostati ai parametri acustici corrispondenti.

Questo serve generalmente più all’azienda per ottimizzare la propria comunicazione sonora, piuttosto che ai clienti.

Sound identity realizzata da Marea Management per Emilbanca.

Queste sono le tre caratteristiche fondamentali che non possiamo dimenticare quando parliamo di sound identity. Perché la sound identity, per un’azienda, non rappresenta solamente l’ennesima opportunità di distinguersi partendo dall’esterno, ma piuttosto la possibilità di sottolineare più precisamente le proprie peculiarità, a partire dal cuore del marchio.

L’audio branding è proprio questo: gestire la propria identità, con coerenza e funzionalità.

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