L’influenza dell’audio branding sull’esperienza di acquisto

Hai mai notato che nei supermercati la musica di mattina generalmente è lenta, distesa e basata sulle basse frequenze, mentre di pomeriggio o nell’ora di punta è più veloce, insistente e frizzante?

Questa differenza, come altre, è basata su precise strategie di marketing. Proviamo a capire il perché, con alcune considerazioni intorno ai meccanismi che regolano il processo di acquisto e all’influenza che l’audio può avere su di esso. (E anche su di te.)


Nel primo caso l’obiettivo è far sì che a negozio vuoto i pochi clienti al suo interno facciano un giro in più, camminino più lentamente, si sentano più rilassati e passino più tempo tra gli scaffali. Nel secondo, l’intento è quello di smaltire la coda, velocizzando il processo di acquisto e bilanciando gli effetti negativi della permanenza in negozio durante l’ora di punta, quali lentezza, intralcio e lungo tempo di attesa.

Lo stesso ragionamento vale anche per i centri commerciali o gli store multimarca. Ma non solo.

Emotività e razionalità: come scegliamo?

Durante l’esperienza di consumo le persone utilizzano il ragionamento e le percezioni, ma le emozioni giocano un ruolo fondamentale, soprattutto nella fase di primo avvicinamento al prodotto. Per moltissime tipologie di prodotto infatti, il primo approccio al marchio avviene con il cuore e poi si cerca una motivazione razionale che supporti la decisione di acquisto già presa.

Oggi anche i brand che si basano su una proposta altamente razionale e incentrata sulle caratteristiche tecniche del proprio prodotto stanno cercando un modo di integrare i pensieri funzionali dei propri potenziali clienti con interazioni emozionali a priori nei confronti del brand.

Spesso per generare una vendita le aziende partono dal concetto di occasione: il cliente indeciso recepisce il messaggio e comincia a ragionare in maniera funzionale, rendendosi vulnerabile alla comunicazione che si basa sulle caratteristiche oggettive del prodotto. I risultati alternativi che ne conseguono sono scetticismo (che genera un effetto negativo) o convinzione (che conduce a un incremento delle vendite).

Questo tipo di proposta, però, non è efficace in entrambi i casi, in quanto non contribuisce a generare benefici stabili e duraturi per il brand. Infatti se l’occasione genera scetticismo, l’effetto negativo dura nel tempo, in quanto il cliente si è convinto razionalmente di non volere il prodotto. Nel caso in cui invece porti all’acquisto, è probabile che il beneficio sia circoscritto a quel singolo acquisto, pertanto si esaurisca nel breve termine.

Ciò è dovuto al fatto che una fiducia nel brand già consolidata genera una predisposizione positiva nei confronti di tutti i suoi prodotti, mentre l’interesse verso un prodotto non comporta automaticamente un rapporto stabile e duraturo con il marchio.

I brand o prodotti che invece creano un coinvolgimento emozionale diretto durante tutte le fasi dell’esperienza di consumo mostrano come il guadagno non venga da tante piccole occasioni sparse nel tempo, ma da un più profondo e redditizio rapporto con il proprio cliente nel tempo.

Lo dimostra uno studio recente, che ha visto come i consumatori tendano a spendere il 9% in più se sono in un mood felice, e che quelli coinvolti emotivamente rappresentano un 23% in più in termini di quota di portafoglio, redditività, ricavi e crescita del rapporto con l’azienda rispetto alla media.

Fornendo degli spunti sensoriali le aziende possono creare e stimolare ricordi nei propri clienti, portandoli a una fedeltà e a un grado di interazione più profondi. Questo fa sì che i consumatori spostino la loro attenzione dal prezzo al significato che l’acquisto che stanno considerando ha per loro.

Alto e basso coinvolgimento

Gli psicologi distinguono da molto tempo le situazioni di alto coinvolgimento, in cui una persona è decisa su una scelta e consciamente ne valuta le alternative, e quelle di basso coinvolgimento, in cui le informazioni utili alla scelta vengono fornite in un momento che non è contestuale alla decisione. Diversi studi degli ultimi trent’anni collocano il suono come leader indiscusso nel campo del basso coinvolgimento, dimostrando come esso sia funzionale alla costruzione di un rapporto con i clienti, piuttosto che all’induzione sterile a un singolo acquisto.

Stimoli multisensoriali: perché l’audio?

Se è vero che l’audio è campione nell’avvicinare un cliente al brand in modo duraturo, è anche vero che possiede delle proprietà funzionali che possono favorire il primo approccio con il marchio. Gli stimoli multisensoriali durante l’esperienza d’acquisto sia fisica che online, infatti, agiscono come un magnete verso un brand o un altro.

Essendo il suono, di fatto, un veicolo multisensoriale di per sé (le vibrazioni sonore ci arrivano non solo attraverso le orecchie, ma grazie a tutto il corpo, permettendoci di sentire addosso) è dimostrato che suoni appropriati possano aumentare la velocità e l’efficacia della nostra ricerca visiva di un prodotto su uno scaffale o in una pagina web.

Sviluppare una connessione multisensoriale attraverso l’udito, uno dei sensi più potenti nel retail, permette all’ambiente di acquisto di garantire un’esperienza generalmente più positiva.

Gli scambi multisensoriali stimolano i centri emozionali del cervello, suscitando ricordi e generando un’impronta del brand più profonda e duratura sia durante l’esperienza d’acquisto che oltre di essa e amplificano il legame con il marchio.

In altre parole, l’immagine del brand può essere costruita effettivamente stabilendo connessioni emozionali con i consumatori. Guidare i sensi delle persone nel retail costituisce una strategia potente per raggiungere quest’obiettivo, specialmente nel momento in cui il tempo e l’attenzione dei clienti sono limitati.

Nel mondo iperconnesso in cui ci troviamo, l’audio branding aiuta gli operatori di marketing a sfruttare la comunicazione multicanale con un approccio olistico, garantendo ai consumatori continuità e coerenza nell’esperienza del brand online e offline.

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